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科学传播视角下的科普创作与科学形象塑造

——从商业广告中的科学形象谈起

科普创作

乔欢

2020-12-29 14:33

题记

一些商业广告为了增强说服力,使用了 科学家、实验室、专业术语等代表科学的符 号,这表明了社会中存在着“迷信”科学技 术的心态。科学技术社会形象的这种异化与 科学进入中国的历史背景以及传统科普模式 的影响有关。而公众如何理解科学取决于他 们接受科学的方式。因此,作为一种有意识 的科学传播方式,科普创作应当回应科学传 播理念的更新,真实全面地建构科学技术的 社会形象,破除科学主义思想所导致的“迷 信”心态,纠正科学传播偏差所导致的错误 认知。

在当下社会,广告已经成为人们并不陌 生的一种大众传播媒介。许多商业广告利用 科学家、实验室等科学象征符号来增强其说 服力。一些学者已经注意到了商业广告和科 学传播之间的联系,将其视为一种科学传播 中的异化现象[1]。但是除了部分商业广告涉 嫌利用夸大的手段传播伪科学知识、误导社会大众之外,我们还需要关注这些广告对科 学技术的社会形象所产生的影响。

传统的科普方式是单线的自上而下的知 识灌输,在这种不对等的关系中就容易产生 对科学技术的崇拜甚至“迷信”。商业广告 的本质是以营利为目的的商业推销手段。广 告制作者在商业广告中加入“科学元素”, 其实是为了迎合社会大众对科学技术的信任 心态。但是这种做法会无意识地强化人们对 科学的盲目崇拜,从而影响受众对科学进行 理性思考。相较于单纯进行知识传授,科普 创作因其艺术性而更能激发受众对科学的兴 趣,并且启发受众对科学技术进行反思,从 而塑造科学技术正确的社会形象。

一、商业广告中的“科学技术”

现代社会的人们对广告的泛滥已经习以 为常。坐在沙发上看电视会出现广告,打开 网站浏览网页会弹出广告,乘坐地铁、公交 车也会看到广告,甚至不论是繁华的都市大道还是空旷的高速公路,只要抬头都会看到 巨幅的广告牌。在现代社会中,广告已经成 为一种社会文化行为,塑造了现代人的思考 方式和行为方式。在人们对商业广告日益审 美疲劳的情况下,厂商和广告制作者为了增 强广告的吸引力和说服力,利用了一切可以 利用的传播资源。

在广告制作中最常见的是聘请一些名人 来代言,再搭配朗朗上口的广告词来提升产 品的知名度。例如OPPO手机近年来一直聘 请当红明星做代言人,“充电五分钟,通话两 小时”的广告词也成为大家熟知的网红体。 利用明星代言的方式增强了广告的吸引力。 但是广告制作商不仅要增强广告的吸引力, 更重要的是增强广告的说服力。

尼尔·波兹曼(Neil Postman)在《娱乐 至死》(Amusing Ourselves to Death)中指出: “电视为真实性提供了一种新的定义:讲述 者的可信度决定了事件的真实性。这里的 ‘可信度’指的并不是讲述者曾经发表过 的言论是否经得起事实的检验,它只是指 演员/报道者表现出来的真诚、真实或吸 引力。”[2]也就是说,信任感并不来自所讲 述的内容,而是取决于谁来讲述以及如何讲 述。一个相声演员或者影视明星代言药品, 人们只会“知道”这种药品。但是在这个名 人说出朗朗上口的广告词后,镜头再转向实 验室,一个身穿白大褂、戴着眼镜的科学家 说出一堆大家听不懂的专业术语来解释这种药的成分、功能,画面下方再配上某某研究 中心的字样,这类药品就不仅家喻户晓,而 且还“值得信赖”了。


图1 某牙膏广告中对科学符号的运用

除了最常见的医药用品的广告外,食 品、化妆品的广告中也频现科学的身影。各 类奶粉广告中不仅要有可爱的小朋友,还需 要营养师来说明奶粉中富含的营养成分。例 如施恩奶粉声称具有藻油DHA、益生元、乳 铁蛋白LF,惠氏金装奶粉则强调自己具有 升级S-26智学因子。各种化妆品的广告中 也利用科学来增强可信度,如京润珍珠广告 声称采用纳米珍珠粉科技,“真正让珍珠粉美 白能量释放出来”;欧莱雅推出的新的光学 嫩肤系列广告中称其含有突破性玻色因。除 了使用晦涩难懂的“专业术语”外,一些广 告还特意以实验室为背景。实验室中身穿白 大褂的几名研究员,有些拿着试管,有些在 用显微镜观察。之后用动画特效展示实验过 程,如对比普通珍珠粉、超细珍珠粉以及纳 米珍珠粉,最后得出纳米级的珍珠粉更加有 效的结论。

在这些商业广告中,并未明确说明这些 身穿白大褂者是科学家,只是在左下角用看 不清的小字说明所展示的动画效果是广告创 意。但专业术语频繁出现,身穿白大褂的研 究员现身说法,以陈设显微镜的实验室为背 景,这一切都迎合了公众对科学技术的粗略 印象,已经构建了一个科学技术做代言人的 场景。

二、科学技术的社会形象:勾勒姆还 是上帝?

广告制作商利用种种专业术语、穿白大 褂的研究员、实验室等并不是真的为了再现 并阐释产品的研发生产过程,而是利用其背后的符号意义,即科学的权威性和正确性, 从而增强广告的说服力和产品的可信度。在 这背后所体现的是“唯科学主义观念”,即 认为科学是“权威”“正确”的代名词。

关于科学,我们常常把它比作双刃剑。 而在科学文化研究中,人们更熟悉的一个 比喻是“勾勒姆”。“勾勒姆”是golem一 词的音译,也有人译为“泥人”或者“泥 人哥连”。这一科学意象的隐喻最初出自哈 里·科林斯(Harry Collins)和特雷弗·平 奇(Trevor Pinch)于1993年出版的《勾 勒姆:关于科学人们应知道些什么》(The  Golem:What you should know about Science) 一书。勾勒姆原先是犹太神话中的一种人形 怪物,是人通过魔法和咒语,用水和泥制造 出来的。这个怪物十分强壮,它服从主人的 命令,根据人的指挥做事。但是这个怪物同 时也是笨拙且危险的,如果不好好管教,勾 勒姆甚至有可能因为其鲁莽而伤害到它的主 人。作者在引言中指出,将科学比作勾勒姆 “意在表明它并非邪恶之物,只是有点疯狂。 勾勒姆科学不会因其错误而受责备;那是我 们自己的错误……尽管是强有力的,勾勒姆 也只是我们的艺术与技艺的产物”[3]。

无论是“双刃剑”还是“勾勒姆”的隐 喻,都意图说明科学技术是人类生活的工具、 帮手,并且它们都强调了科学技术的双面性。 但是,商业广告为了增强可信度而利用科学 技术代言,在根本上是迎合了社会大众对科 学技术的崇拜甚至“迷信”心理。这表明社 会大众心中的科学技术不仅仅是服务于人类 的“勾勒姆”,还具有高于人类的一面。

对中国来说,科学实际上是个舶来品。 鸦片战争时期,当天朝上国的美梦被西方人 的坚船利炮打碎时,“赛先生”和“德先生” 一起举起了救亡图存的大旗。自此以后“科 教兴国”“科技强国”等口号一直深入人心。 可以说,科学技术与中华民族的复兴一直密 切相关,科技的形象一直很积极正面。商业 广告利用科学技术代言,就是抓住当前大众 崇拜科学技术的文化心理模式。金龙鱼食用 油的广告中不仅用了饱和脂肪酸、单不饱和 脂肪酸、多不饱和脂肪酸等术语,而且专门 选取了外国人的形象。这也是在切合部分中 国受众心目中外国的科学要比中国先进的潜 在心理设定,为产品的“科学性”增加可信 度。与此相类似的还有人文社会科学是不是 科学之争、中国古代有无科学之争。这种争 论并不是一个事实问题,而是一个价值态度 问题。这种争论的关键在于对“科学”采取 一个宽泛的定义,还是一个窄化的定义。但 是,从要争得一个“科学”的名分中,可以 看出科学在当下语境中的权威形象和话语权 地位。

可以说,科学在浩浩荡荡的祛魅行动中, 为自己加上了光环。科学在破除迷信的同时, 使自身在某种情境下成为一种迷信。这类似 于马克斯·霍克海默(Max Horkheimer)在 《启蒙辩证法》(Dialectic of Enlightenment) 中所表达的启蒙在祛除神话的同时倒退为 神话[4]。近年来国内关于“科学主义”研究 的兴起,正是在探讨这一问题。科学主义表 现在四个层面,在知识层面上认为科学是真 理、是对于世界唯一正确的解释,从而用科 学范式来解释一切[5]。在这种观念下,科学 技术不再是人类的仆人“勾勒姆”,而成为 万物的尺度,成为“上帝”。

三、科学传播理念的转变与科普创作 的使命

一方面人们称科学技术是勾勒姆或双刃剑,另一方面又像部分商业广告一样将其 置于“上帝”般的权威位置。这种矛盾的现 象说明了一些公众在理解科学方面产生了问 题,他们并没有真正地理解科学。而公众如 何理解科学取决于他们是如何接受科学的。 简单来说,科学传播的方式影响着科学技术 的社会形象。

刘华杰在《科学传播的三种模型与三 个阶段》一文中指出,根据主体立场的不 同可以将科学传播(即广义的科普)划分 为三个“理想类型”阶段:传统科普、公 众理解科学以及有反思的科学传播[6]。“科 普”(popularization of science)作为“科学普 及”的缩略词,主要指的是科学技术的大众 化。从“科学”进入中国开始,它就一直被 视为促进经济发展和社会进步的中坚力量。 因此,在新中国成立后,为了提高国民的科 学素养,大规模的科普运动兴起。在这样的 背景下,传统科普是一种“中心广播模型”, 科学知识大众化的过程是由掌握科学知识的 人向没有掌握科学知识的人传播的单向过 程。因为这一时期的主要目的是提高公众的 科学素养进而提高生产力水平,所以传统科 普不仅偏重“知”而且强调“信”,它预设 了科学技术都是好的,而很少讨论科学技术 的局限性以及科学家的过失等负面问题。随 着科学技术的深入发展,“唯科学主义”思潮 影响下的传统科普的缺陷凸显,“公众理解 科学”(Public Understanding of Science,简 称PUS)的理念兴起并进入我国。1958年 英国皇家学会发表的《公众理解科学》(The  Public Understanding of Science)报告中解释 道:“‘理解’不仅仅包括对一些科学事实的 了解,还包括对科学方法和科学之局限性的 领会以及对科学之使用价值和社会影响的正 确评价。”[7]相较于传统科普,“公众理解科 学”更加注重公众的主体意识,并且在知识 传播之外强调对科学方法、科学技术与社会 的关系等问题的关注。但是批评者认为,“公 众理解科学”仍旧预设了公众是欠缺科学知 识的,在这种“欠缺模型”的影响下,公众 对科学的接受依然是被动的。进入21世纪 后,许多科学家以及科学文化研究者开始批 评“公众理解科学”的局限性并提出“公众 参与科学”(Public Engagement with Science, 简称PES)的理念。“对话模型”的提出使得 科普走向了有反思的科学传播,在公众与科 学传播者的平等对话中,科学共同体中的不 轨行为、科学技术的风险与危害等问题成为 可以公共讨论的话题。

尽管在“公众理解科学”与“公众参与 科学”之间还存在着一些争议,但是无论是 “理解”还是“参与”,现代科学传播在两点 上区别于传统的科普模式:首先,在传播方 式上,强调公众与科学的对话和互动而非单 向的权威式灌输;其次,在传播内容上,强 调科学对社会的影响、科学与公众的关系等 二阶内容的传播,而非简单的知识传授。

正是在这种科学传播理念更新的背景 下,科普研究者开始关注科学社会学的内 容,也更加关注科学传播方式对公众如何理 解科学的影响。除了迎合人们对科学技术盲 目崇拜的心理之外,很多学者还指出了商业 广告中存在另一些关于科学传播异化的问 题,例如广告中所展现的简单化、模式化的 科学活动场景会误导大众对科学活动的认 识,千篇一律的科研人员形象塑造也影响了 科学家的社会形象。“广告商利用人物符号 的形式,将社会上对于科学的崇拜和信赖情 绪视觉化、具象化,将科学与产品绑架到一起,裹挟科学为商业利益服务。”[8]通过这 种方式接受科学的受众难免会产生错误的认 知。虽然一些理性运用科学元素的商业广告 也的确在一定程度上产生了积极的科普功 能,而且我们确实也可以通过提高广告媒体 人的科学素养、加强对商业广告传播行为监 管等方式来规避商业广告中的科学传播偏 差,但是商业广告的本质仍旧是一种营销手 段,这种科学传播效果只是附加的。与这种 无意识的科学传播方式相比,要真正让公众 正确理解科学仍旧要寄希望于有意识的科学 传播方式。

科普活动主要是通过科普创作的方式来 实现的,它“通过科普的‘作品’形式,在 科学传播和知识流动过程中提高受众的科学 素养,实现受众的科学教育”[9]51。从定义 上看,科普创作是一种有意识的科学传播方 式,其目的是提高公众的科学素养,不仅有 利于纠正公众因误导而对科学技术的社会形 象产生的错误认知,而且其科学性、思想性 和艺术性的结合也在正确树立科学技术的社 会形象方面发挥了积极作用。

一方面,科普创作通过对科学知识和 科学活动的介绍,向公众展示了真实的科学 研究过程。很多科普作品是创作者将自己 的亲身研究过程以通俗易懂的方式撰写而成 的,例如《黑猩猩在召唤》(In the Shadow of  Man)、《蛇岛的秘密》等。还有一些科普作 品是创作者通过对自己的参观、采访进行 艺术加工而撰写成的,例如《寂静的春天》 (Silent Spring)等。这些科普作品向公众展 现了真实的科研场景,这有利于纠正公众对 科研活动以及科学家形成的“白大褂、实验 室、显微镜”的刻板认知。此外,就目前的 科普创作来说,以通俗易懂、生动有趣的方 式传递科学知识仍旧是主要任务。这极大地 激发了公众对科学技术研究的兴趣,也有助 于提高公众的科学素养。而基本的科学素养 有助于提高公众在接受各式各样信息时的辨 别能力,能够有效地抵制错误思想的误导。 另一方面,除了这种一阶传播外,在科学传 播理念革新的背景下,越来越多的科普创 作开始注重二阶传播,“科学、技术和社会” (STS)研究的影响越来越多地体现在新时代 的科普创作中。关于科普创作理论的研究指 出,“科普不是简单地对‘四科’内容进行介 绍,也不是简单地对科学家进行颂扬,科普 实际上负有全面、深刻、公正地评价科学及 科学家的社会义务和道德责任”[9]21。与前述 部分商业广告中的科学形象形成鲜明对比的 是一些科学文艺作品中的科学技术形象。科 学文艺因其特色在于“着重表现科学和人类 社会生活的关系”[10]而成为科普创作中受 “科学、技术和社会”(STS)研究影响最为 深刻的体裁。《弗兰肯斯坦》(Frankenstein)、 《我,机器人》(I,Robot)等关注科技负面 影响以及科技伦理的优秀科学文艺作品,通 过艺术的表达方式启发人们去思考科学技术 的局限性以及科技与人类社会的关系。因 此,科普创作以艺术的形式承载着科学性和 思想性,更为全面地向公众展示了科学的正 反两面,有助于公众在了解科学的基础上信 任科学而非迷信科学。

四、结语

在科学技术最初进入中国的时候,公众 还缺乏最基本的科学素养。因此这一阶段的 科普以单向的知识灌输为主,这也塑造了科 学技术不容置疑的权威形象。这种影响在利用科学符号进行说服传播的商业广告中可见 一斑。虽然商业广告如果能够更为合理地运 用科学元素,在一定程度上也可以起到科学 传播的效果,但这种科学传播作用毕竟是附 加的。提高公众的科学素养、树立科学技术 正确的社会形象仍旧要依赖于有意识的科学 传播方式。现代科学传播更加关注公众的主 体作用,也更加强调对科学双面性的理解。 科普创作作为主要的科学传播手段不仅应该 而且能够积极回应这种理念的转变。具备科学性、思想性、艺术性的科普作品全面真实 地建构了科学技术的形象,有助于公众正确 地认识科学、理解科学。因此,在科学传播 发展的新阶段,如何正确塑造科学技术的社 会形象、如何在与公众对话中写好科普故事 是新时期科普创作者面临的新挑战。

作者简介

乔欢,中国人民大学哲学院博士生,主要 研究方向为管理哲学与政治哲学。

参考文献

[1] 于洋,王前.我国科学传播的异化形态研究[J].科学技术哲学研究,2011,28(01):105-109.

[2] 尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳,译.北京:中信出版社,2015.

[3] 哈里·科林斯,特雷弗·平奇;人人应知的科学[M].潘非,何永刚,译.南京:江苏人民出版社,2000.

[4] 马克斯·霍克海默,西奥多·阿道尔诺.启蒙辩证法[M].渠敬东,曹卫东,译.上海:上海人民出版社,2006.

[5] 江晓原.看!科学主义[C].上海:上海交通大学出版社,2007.

[6] 刘华杰.科学传播的三种模型与三个阶段[J].科普研究,2009(019),10-18.

[7] 英国皇家学会.公众理解科学[M].唐英英,译.北京:北京理工大学出版社,2004.

[8] 王坎,詹琰.电视商业广告中的科学家形象与科学传播[J].科普研究,2013,8(06):78-85.

[9] 董仁威.科普创作通论[M].成都:四川科学技术出版社,2007.

[10] 达世新.科学文艺与现代传媒[J].华东师范大学学报(哲学社会科学版),1995(03):70-73.

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